Neuroventas, vende a la emoción del cliente no a su razón

alejandro_oct16 Alejandro Martín, director del área de Ventas y profesor de Postgrado en ESIC Barcelona en las áreas de dirección comercial y competencias directivas. Actualmente es socio director de TDSystem, consultora en desarrollo organizativo. Anteriormente ha trabajado como directivo en varias empresas.
Recientemente, el campus de ESIC en Barcelona organizó una conferencia para abordar la aplicación de las neurociencias a las ventas. Este fue el tema de: “Neuroventas, vende a la emoción del cliente no a su razón”.

Durante su ponencia, Martín propuso una serie preguntas a los asistentes sobre el tema, y se centró especialmente en buscar la respuesta a las siguientes:

  • Razón o emoción, ¿cuál es la que vende? En este ámbito destacó la importancia para la venta el captar la sensación o emoción que el cliente quiere experimentar con la compra de nuestro producto o servicio. Advirtió de lo contraproducente que puede resultar el abrumar al cliente con las características técnicas de nuestro producto o incluso con el conjunto de funciones que puede desarrollar. Lo que el cliente busca es sentir que algo le es cómodo, le es grato o eficiente. Esa es la emoción que necesita sentir cuando adquiere un producto o servicio.
  • Seguidamente planteó la necesidad que tiene nuestro cerebro de racionalizar todo aquello que hace. En el terreno de la venta, nuestro cliente necesita racionalizar la compra que hace. Puede haberla hecho por impulso, por emoción o cualquier otro motivo subjetivo, pero lo que siempre necesita es racionalizarla.
  • Durante toda la conferencia, puso énfasis en aquello que el cerebro teme o aquello otro que le gusta.En este punto destacó la relevancia de la necesidad del cerebro de evitar el castigo. De ese impulso se derivan consumos que tienen a evitar el castigo de la autoridad (multas de tráfico que se pueden evitar comprando un buen GPS, coches deportivos y juveniles que nos ayudan a disimular nuestra edad, o al menos, eso es lo que creemos, etc.). En este mismo apartado hizo especial hincapié en dos ámbitos que generar placer por el hecho de practicarlos (la comida y el sexo) y que están vinculados a nuestra necesidad de supervivencia como individuos y como especie. De estos ámbitos pueden derivarse una gran cantidad de ventas.
  • En otro apartado de la conferencia abordó la cuestión de por qué decidimos como decidimos. Aquí mostró cómo el cerebro, en sus diferentes estructuras, influye en la toma de decisiones: la parte más arcaica del cerebro está vinculada de decisiones rápidas y automáticas de la que se deriva la mayoría de la compra por impulso. Otra estructura cerebral, el sistema límbico, está implicado en las compras emocionales tales como los productos asociados a una marca concreta, aquellos que nos recuerdan tiempos pasados y felices o bien aquellos que nos retrotraen a la naturaleza (productos ecológicos, artesanales, etc.). Finalmente, dentro de este apartado, destacó la implicación de la estructura neocortical en las compras racionales (venta a distribuidores y mayoristas, preferentemente) y su rol en la racionalización que acabamos haciendo de todas nuestras compras.
  • En la segunda mitad de la conferencia propuso varias características que debe incluir nuestro mensaje de ventas. Recomendó que inicialmente, nuestro mensaje debería contener alguna novedad con el propósito de impactar en el cliente. Una vez captada su atención, deberíamos tener en cuenta que nuestro mensaje debe centrarse en el cliente (en el tú o el usted más egoísta de nuestro interior) y los claims de nuestra propuesta respecto a las de la competencia. Si además tangibilizamos esta diferencia, (p.e. contiene un 7 % más, es más flexible, etc.), mantendremos su atención. Para finalizar, recomendó la conveniencia de mostrar al cliente el antes y el después de usar nuestro producto y que ese “viaje” fuese vivido por el cliente como una experiencia memorable.
  • Como colofón de la conferencia, mostró varias formas de ayudar al cliente a tomar decisiones, así como a racionalizarlas una vez tomadas. En este ámbito, abordó la necesidad de ayudar al cliente a crearse “escenarios emocionales” que le permitan imaginar el disfrute de nuestro producto, argumentos complementarios para abordar la disonancia cognitiva que puede sentir cuando recibe nuestro producto y no es totalmente como imaginaba y, como broche final, abordó varios tipos de señuelos para que las personas con funciones comerciales, puedan utilizarlos a la hora de mejorar sus ventas.
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