Por: Alejandro Martín. Socio Director de TDSystem

Es un error confundir la opinión con el criterio.

Opinión, lo que se dice opinión, tenemos todos. Probablemente, tantas como momentos vividos. Pero lo importante son los criterios que las sustentan y ahí, sospecho, entramos en un campo diferente.

Como bien sabes, nuestro cerebro es producto de la biología y de la cultura en la que nos hemos educado. Ambas nos proporcionan una serie de recursos que, adecuadamente utilizados, pueden hacernos vender más y mejor. Si recuerdas, en mi anterior artículo, «Neuroventas: del charlatán a la resonancia magnética», describía algunos principios de funcionamiento que se habían ido acumulando en nuestro cerebro a lo largo de nuestra historia. Solo hay que conocerlos y activarlos, pero debe hacerse con criterio. Y de eso quería yo hablar contigo.

Tú, como vendedor, seguro que ya los aplicas en tus prácticas diarias. Pero a veces el día a día, la rutina y la falta de tiempo dificultan que seamos disciplinados en esta práctica. ¿Te parece bien que revisemos esos criterios que, bien aplicados, mejoran nuestra eficiencia comercial?

Comencemos: en la venta el verdadero protagonista es el cliente. Él hace una buena compra, no tú una buena venta (al menos, ha de sentirlo así). Por ello, es conveniente verificar la aplicación del primer criterio:

1. Más que hablar tú (demasiado), has de escuchar (mejor) a tu cliente

Es su compra. El aporta la necesidad y el modo en el que desea satisfacerla. Y, por si lo has olvidado, él también es quien paga. Una pregunta al respecto: ¿comprarías los medicamentos que ha ido apuntándote tu médico en una receta sin siquiera preguntarte por lo que te pasa? Sospecho que no, ¿es así? Ya sabes, no te adelantes a proponer nada a tu cliente sin antes haberle preguntado. Probablemente yerres.

Si cumplimos con lo anterior, vayamos con el siguiente criterio:

2. Diferencia entre lo que el cliente dice que quiere y lo que realmente necesita y desea

Cuando un cliente te pide algo, te está demandando, la mayoría de las veces, un producto o servicio. Pero lo que necesita realmente es la solución que este puede proporcionarle respecto a su estado de necesidad. Cuando vamos a comprar, pedimos máquinas, artilugios, electrodomésticos, viajes, etc. Pero ¿es eso lo que deseamos o necesitamos? Probablemente, tú y yo estaremos de acuerdo en que lo que busca el cliente es la solución que proporcionan.

Indagar sobre la solución que espera o desea es la clave, y para ello deberemos utilizar un tercer criterio:

3. Pregunta para qué quiere aquello que te demanda

La respuesta al para qué te indicará la solución que anda buscando tu cliente, que no es otra que la satisfacción de la necesidad que le ha llevado a hacerte la demanda. El cliente no necesita una máquina de aire acondicionado en casa o en la oficina. Son antiestéticas y, la que más y la que menos, hacen ruido y no siempre proporcionan el aire adecuado. ¿Cuántos clientes te dicen que lo que buscan es no pasar calor ni frío? Alguno sí, seguro. Pero la mayoría te piden un «aparato de aire acondicionado» cuando lo que desean es disfrutar de un ambiente confortable.

Si has identificado con claridad lo que necesita el cliente, el siguiente criterio que debes aplicar es:

4. Indaga sobre cómo quiere recibir lo que te ha demandado

A veces olvidamos que el cómo forma parte de la solución. En demasiadas ocasiones es tan importante como el qué. Piensa que hay en el mercado muchas soluciones parecidas a la tuya. Pero ¿qué matices exige el cliente a la hora de recibir o disfrutar de la solución? ¿No te demanda algún tipo de personalización? Lo haga o no, seguro que cualquier adaptación a su situación y personalidad será bien recibida. Si no, piensa en esas ocasiones en las que tú has descartado algunas opciones por las formas de pago, de entrega o, simplemente, porque el formato o la cantidad no son adecuados para ti.

Finalmente, el cliente siempre se ha hecho una «ilusión»; se ha creado un escenario emocional en el que se ve disfrutando de la solución que desea recibir. Como esto es así, remata aplicando el último criterio:

5. Descubre cómo desea sentirse al recibir la solución que le propones

Aquí has de poner en marcha tus mejores habilidades para diagnosticar el escenario emocional que el cliente ha podido construirse o bien que tú le puedes ayudar a concretar. Se trata de que se imagine experimentando o sintiendo la solución que anda buscando. Es lo que guardará en su memoria. Y, ya sabes, nuestro cerebro tiende a repetir aquello con lo que disfrutamos.

Pautas que ayudarán a los clientes a imaginarse viviendo la experiencia

Pero ¿cómo puedes ayudar a tu cliente a imaginarse viviendo esa experiencia? Me gustaría decirte que tengo una fórmula magistral para ello, pero no es así. No obstante, algunas pautas te ayudarán. Veamos:

• Haz que se imagine y se visualice disfrutando de la solución que desea.
• Destaca lo que puede hacer con tu propuesta y que no podría hacer sin ella.
• Y, por último, muéstrale que eso es posible porque tu propuesta incluye aspectos diferenciales que lo posibilitan.

Por ejemplo: ¿imaginas tu satisfacción pudiendo vender más al disponer de un método innovador que utiliza las neurociencias para satisfacer mejor al cliente?

Recuerda: el cliente es el protagonista y ha de sentir algo si quieres que vuelva a comprar tus productos.

Artículo publicado el 04/11/19 en https://www.esic.edu/rethink/2019/11/04/neuroventas-sin-criterio-en-su-aplicacion-de-poco-sirven-las-tecnicas/